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Guia abertoConceitos e números, sem complicação e sem medo.
Toda a gente atira siglas: CVR, AOV, CAC, LTV, ROAS. Aqui estão explicadas em português simples, com a conta que se faz, um intervalo de referência para saber se o seu número é bom, e um exemplo real. Sem cursos, sem registo, sem jargão a fingir de estratégia.
Intervalos de referência do mercado, revistos em setembro de 2026. São pontos de partida para comparar, não metas.
- Leia pela siglaCada cartão tem a sigla que vai ouvir nas reuniões e o nome em português. É a mesma coisa.
- Faça a conta uma vezCom os números da sua loja. A partir daí é só repetir todos os meses e ver para onde anda.
- Compare com o intervaloSe cair muito fora, procure a causa antes de mudar seja o que for.
Trinta e cinco conceitos que decidem se uma loja dá dinheiro.
Filtre por área ou escreva o que procura. Alguns cartões levam a uma calculadora ou a um artigo com o assunto tratado a fundo.
Taxa de conversão
De cada 100 pessoas que entram na loja, quantas acabam a comprar.
Como se calculaencomendas ÷ visitas × 100
1% a 3% numa loja portuguesa média; acima de 3% já é boa
8 000 visitas e 160 encomendas dão 2%.
Valor médio da encomenda
Quanto vale, em média, cada compra feita na loja.
Como se calculareceita ÷ número de encomendas
40 € a 70 € na maioria das lojas de retalho que acompanhamos
8 000 € em 160 encomendas dão 50 € por encomenda.
Receita por visitante
O que cada visita vale, junte a conversão e o valor da encomenda numa só medida.
Como se calculareceita ÷ visitas, ou taxa de conversão × valor médio
0,50 € a 2 € conforme o setor e o preço do produto
2% de conversão e 50 € de média dão 1 € por visita.
Custo de aquisição de cliente
Quanto custa trazer um cliente novo, contando tudo o que se gasta a atrair pessoas.
Como se calculainvestimento em marketing ÷ clientes novos
Compare sempre com a margem que sobra da primeira compra
1 500 € em anúncios e 60 clientes novos dão 25 € por cliente.
Calcular o ROAS mínimoValor do cliente ao longo da vida
Quanto um cliente deixa na loja ao longo de todo o tempo em que compra, já depois dos custos.
Como se calculavalor médio × compras por ano × anos × margem
3× o CAC é o alvo saudável para uma loja que quer crescer
50 € × 3 compras × 2 anos × 40% de margem dão 120 €.
Rácio entre valor e custo do cliente
A conta que diz se o crescimento está a pagar-se ou a consumir dinheiro.
Como se calculaLTV ÷ CAC
Abaixo de 1 está a perder dinheiro em cada cliente novo
120 € de LTV e 25 € de CAC dão 4,8. Há espaço para investir mais.
Margem bruta
O que sobra do preço depois de pagar o produto, antes de tudo o resto.
Como se calcula(preço sem IVA – custo do produto) ÷ preço sem IVA
40% a 60% no retalho; abaixo de 30% o e-commerce fica difícil
Um produto que custa 12 € e vende a 30 € tem 60% de margem bruta.
Calcular o preço certoMargem de contribuição
A margem que sobra mesmo, depois dos portes, da embalagem e das taxas de pagamento.
Como se calculapreço – produto – portes – embalagem – taxas
20% a 35% é o normal depois de tudo descontado
Aqueles 60% caem para 34% quando se somam 4 € de portes e 0,84 € de taxas.
Ponto de equilíbrio
As vendas que a loja precisa de fazer para pagar tudo o que gasta, sem lucro nem prejuízo.
Como se calculacustos fixos ÷ margem de contribuição
Saber de cor muda a forma de olhar para um mês fraco
2 000 € de custos fixos e 30% de margem pedem 6 667 € de vendas.
Abandono do carrinho
Pessoas que põem produtos no carrinho e saem antes de pagar.
Como se calcula1 – (compras ÷ carrinhos criados)
cerca de 70% é o valor normal, não é um sinal de que algo está partido
Portes só revelados no fim e falta de MB WAY são duas causas comuns.
Taxa de devolução
Encomendas que voltam para trás, por troca, desistência ou defeito.
Como se calculadevoluções ÷ encomendas entregues
2% a 8% no geral; na moda sobe para 15% a 25%
Boas fotografias e uma tabela de tamanhos honesta baixam este número.
Taxa de recompra
Clientes que voltam a comprar dentro de um ano.
Como se calculaclientes com 2 ou mais compras ÷ clientes totais
20% a 30% é bom sinal em produtos de consumo repetido
Um email 30 dias depois da entrega costuma valer mais do que um anúncio novo.
Retorno do investimento em anúncios
Quanto entra em vendas por cada euro gasto em anúncios.
Como se calculareceita das campanhas ÷ investimento
3× a 5× é o habitual em campanhas saudáveis de PME
1 000 € em anúncios e 4 000 € de vendas dão um ROAS de 4.
Abrir a calculadora de ROASROAS mínimo
O retorno abaixo do qual a campanha dá prejuízo, mesmo com vendas a entrar.
Como se calcula1 ÷ margem de contribuição
30% de margem pede um ROAS de 3,3 só para empatar
Vender muito com ROAS de 2 e margem de 30% é perder dinheiro mais depressa.
Calcular o meu ROAS mínimoEficiência global do marketing
A conta honesta: toda a receita da loja a dividir por todo o investimento, sem depender de atribuição.
Como se calculareceita total ÷ investimento total em marketing
Use os dois o MER para decidir orçamento, o ROAS para decidir campanhas
Se o ROAS sobe mas o MER desce, as plataformas estão a contar vendas que já eram suas.
Custo por mil impressões
O preço de ser visto mil vezes. Sobe quando há mais concorrência a leiloar o mesmo público.
Como se calculainvestimento ÷ impressões × 1 000
Sobe em novembro e desce em janeiro, todos os anos
Em campanhas de Black Friday o CPM pode duplicar face a outubro.
Taxa de clique
De cada 100 pessoas que veem o anúncio, quantas clicam. Mede o interesse na mensagem.
Como se calculacliques ÷ impressões × 100
1% a 2% no Meta; abaixo disso o problema costuma ser o criativo
Trocar a imagem muda o CTR mais do que mexer no público.
Topo, meio e fundo do funil
As três fases de quem compra: descobrir que tem um problema, comparar soluções e decidir.
Como se calculaTOF descobre, MOF compara, BOF decide
Uma mensagem para cada fase, nunca a mesma para todas
Falar de preço a quem ainda não sabe que precisa do produto é dinheiro deitado fora.
Remarketing
Voltar a mostrar anúncios a quem já visitou a loja ou já comprou.
Como se calculapúblicos criados a partir do Pixel e da lista de clientes
Mais barato do que qualquer público frio, quase sempre
Quem viu um produto três vezes e não comprou pode só estar à espera de portes grátis.
Ligar o Pixel ao ShopifyAtribuição
A regra que decide a que canal se dá o crédito de uma venda quando houve vários pelo caminho.
Como se calculaúltimo clique, primeiro clique ou por modelo de dados
Somar dá errado cada plataforma reclama a mesma venda para si
Se o Meta diz 31 vendas e o Shopify diz 20, ninguém está a mentir.
Perceber a medição da MetaPixel e API de Conversões
Duas formas de contar o que acontece na loja: uma no navegador do cliente, outra de servidor para servidor.
Como se calculaPixel no browser, API no servidor, ambos ao mesmo tempo
Só o Pixel perde uma boa parte das compras hoje em dia
Bloqueadores, consentimento e iOS explicam a maior parte do que falta.
Ler o guia da Meta e ShopifyAbertura e clique no email
As duas medidas que dizem se a lista está viva e se o assunto do email funciona.
Como se calculaaberturas ÷ entregues, cliques ÷ entregues
30% a 45% de abertura numa lista cuidada, 2% a 5% de clique
Uma lista de 3 000 pessoas bem tratada rende mais do que 30 000 emails comprados.
Intenção de pesquisa
O que a pessoa quer mesmo quando escreve aquilo no Google: aprender, comparar ou comprar.
Como se calculainformativa, comparativa ou transacional
Uma página para cada intenção, senão competem entre si
“melhor cadeira auto” pede um artigo, “cadeira auto isofix” pede uma coleção.
Cauda longa
Pesquisas longas e específicas, com pouca gente a procurar mas muita vontade de comprar.
Como se calcula3 ou mais palavras, procura baixa, concorrência baixa
Somadas valem mais do que as duas ou três palavras genéricas do setor
Vinte artigos de nicho trazem mais vendas do que uma corrida por “vinho do porto”.
Plataforma alojada
A loja corre nos servidores de quem faz a plataforma: atualizações, segurança e escala não são problema seu.
Como se calculapaga-se por mês, não se gere o servidor
99,99% de disponibilidade é o compromisso do Shopify
Numa loja auto-alojada, o pico da Black Friday é um risco seu.
Ver o que o plano Basic incluiTaxa de pagamento e taxa de transação
Duas coisas diferentes: o que o processador cobra por receber o dinheiro e o que a plataforma cobra por não ser ela a recebê-lo.
Como se calcula1,8% + 0,30 € no Basic, mais 2% se usar outro fornecedor
1,8% + 0,30 € em cartão no plano Basic, 1,3% no MB WAY
Uma comissão mais baixa noutro fornecedor pode sair mais cara com a taxa de 2%.
Contas dos pagamentos em PortugalReferência e variantes
O código único de cada versão do produto e as combinações de tamanho, cor ou sabor que ela pode ter.
Como se calculaum SKU por variante, sempre
Sem SKU não há stock fiável nem feed de produtos que funcione
Camisola azul M e camisola azul L são dois SKU, não um.
Feed de produtos
O ficheiro que descreve o catálogo para o Google, a Meta ou o TikTok, com preço, stock e imagens.
Como se calculasincronizado pela app oficial, sem trabalho manual
GTIN e portes são os dois campos que mais chumbam lojas portuguesas
Um produto sem código de barras precisa da marca e do identificador desligado.
Ligar o Merchant CenterVelocidade e Core Web Vitals
As medidas com que o Google avalia a experiência: quanto tempo demora a ver, a poder tocar e a estabilizar.
Como se calculaLCP abaixo de 2,5 s, INP abaixo de 200 ms
2,5 segundos é a fronteira do que se considera bom no LCP
Imagens em WebP e menos apps ativas resolvem metade dos casos.
Otimizar imagensDados estruturados
Etiquetas invisíveis no código que explicam ao Google o que é preço, stock, avaliação ou pergunta frequente.
Como se calculaJSON-LD no código da página
Estrelas e preço nos resultados de pesquisa vêm daqui
Sem dados estruturados a loja é texto; com eles passa a ser informação.
Posicionamento
O lugar que a marca ocupa na cabeça de quem compra, e contra quem é comparada.
Como se calculapara quem, contra quem, porquê nós
Uma frase que a equipa toda saiba dizer sem pensar
Uma salsicharia de Trás-os-Montes não compete com o supermercado, compete com a memória.
Proposta de valor
A promessa concreta que faz alguém escolher esta loja e não a do lado.
Como se calculaproblema + solução + prova, em duas linhas
Acima da dobra na home, sem rodeios
“Entrega em 24 horas em todo o continente” vale mais do que “qualidade e confiança”.
Identidade e marca
A identidade é o que se vê: logótipo, cores, tipos de letra. A marca é o que fica quando ninguém está a olhar.
Como se calculaidentidade é o sinal, marca é a reputação
Mudar o logótipo não muda a marca, muda a roupa
Duas lojas com o mesmo tema Shopify podem ter marcas completamente diferentes.
Ver projetos de brandingTom de voz
A forma como a marca fala, dos anúncios ao email de encomenda enviada.
Como se calculatrês adjetivos e uma lista do que nunca se diz
O mesmo em tudo site, redes, email e atendimento
Se o anúncio é informal e a página de produto é formal, alguma coisa se perdeu.
Prova social
Sinais de que outras pessoas já compraram e ficaram bem: avaliações, fotografias de clientes, marcas que confiam.
Como se calculaavaliações no produto, no carrinho e no checkout
Antes do preço é onde a prova social trabalha melhor
Vinte avaliações reais convertem mais do que uma frase a dizer que somos os melhores.
Não encontrámos nada com essa palavra. Experimente uma sigla, por exemplo CVR ou ROAS.
Quanto vale subir um ponto na taxa de conversão?
A resposta costuma ser mais do que gastar o mesmo dinheiro a comprar tráfego novo. Ponha os números da sua loja.
A conta é aritmética simples: mesma quantidade de visitas, mais gente a comprar. Para o custo por encomenda e o ROAS mínimo, use a calculadora de ROAS e a calculadora de margem.
Os mesmos visitantes, receitas diferentes.
Dois gráficos que explicam porque é que a conversão e o rácio entre valor e custo do cliente valem mais atenção do que o número de visitas.
Receita mensal com 5 000 visitas e 50 € por encomenda
Só muda a taxa de conversão. O tráfego é sempre o mesmo.
Passar de 1,5% para 2,5% vale 2 500 € por mês. Comprar esse valor em tráfego, com a mesma conversão, obrigava a mais 3 333 visitas todos os meses.
O que o rácio LTV sobre CAC está a dizer
Quanto vale um cliente a dividir pelo que custou trazê-lo.
Um rácio muito alto não é sempre bom sinal. Quase sempre quer dizer que há procura por comprar e orçamento a mais parado.
Intervalos de referência para comparar sem ansiedade.
Valores típicos do que vemos em lojas portuguesas de PME. Servem para perceber se está longe do normal, não para definir metas.
| Medida | Intervalo habitual | O que costuma explicar um desvio |
|---|---|---|
| Taxa de conversão | 1% a 3% | Portes revelados tarde, falta de MB WAY, páginas de produto sem prova socialAcima de 3% costuma ser tráfego já quente, de email ou de clientes antigos. |
| Valor médio da encomenda | 40 € a 70 € | Sem packs nem sugestões no carrinho, ou portes grátis com um limite mal escolhido |
| Abandono do carrinho | 65% a 75% | É normal. O que interessa é a sequência de recuperação por email estar ligada |
| Margem de contribuição | 20% a 35% | Portes subsidiados a mais, embalagem cara, descontos permanentesAbaixo de 20% qualquer campanha paga fica difícil de justificar. |
| ROAS em campanhas | 3× a 5× | Criativos gastos, público demasiado estreito, ou atribuição a contar vendas repetidas |
| Taxa de clique no Meta | 1% a 2% | Quase sempre o criativo, raramente a segmentação |
| Abertura de email | 30% a 45% | Lista antiga sem limpeza, assunto genérico, envios a horas erradas |
| Taxa de devolução | 2% a 8% | Na moda sobe para 15% a 25%. Fotografias e medidas resolvem parte |
| Clientes que voltam em 12 meses | 20% a 30% | Sem email pós-compra nem motivo para voltar, cai para menos de 10% |
| Custo da plataforma sobre as vendas | 2% a 3% | Plano, taxas de pagamento e apps somadosConfirme com a calculadora de custos do Shopify. |
O que estes números não dizem.
Médias não são metas
Uma loja de produto artesanal com 1,2% de conversão e 180 € por encomenda pode ser muito mais saudável do que uma com 3% e 22 €. O que conta é o que sobra no fim.
Uma métrica sozinha mente
O ROAS sobe quando se corta o público frio, e as vendas totais descem na mesma semana. Olhe sempre para um par: ROAS com receita total, conversão com valor da encomenda.
Primeiro medir bem, depois otimizar
Metade dos problemas que nos chegam como “as campanhas não rendem” são eventos mal instalados, atribuição mal lida ou faturação a contar coisas diferentes do painel.
O que nos perguntam sobre estes números.
Por onde começo se nunca olhei para nada disto?
Por três medidas: taxa de conversão, valor médio da encomenda e margem de contribuição. Com estas três já sabe quanto vale uma visita e quanto pode pagar por um cliente. Tudo o resto vem depois.
De onde vêm estes intervalos de referência?
Da nossa prática com lojas portuguesas de PME e de relatórios públicos do setor. São indicativos e mudam com o produto, o preço e a época do ano. Trate-os como um termómetro, não como uma tabela oficial.
O meu número está fora do intervalo. É mau sinal?
Não necessariamente. Um valor fora do normal é um convite a procurar a causa. Muitas vezes a explicação é boa, como um produto de bilhete alto ou uma base de clientes fiel que compra sem passar por anúncios.
Com que frequência devo olhar para isto?
Semanalmente para conversão, encomendas e devoluções. Mensalmente para margem, custo por cliente e recompra. Diariamente só faz sentido durante campanhas fortes, e mesmo aí sem tomar decisões com dois dias de dados.
Precisamos de ferramentas caras para medir isto?
Não. Os relatórios do Shopify, o Google Analytics e uma folha de cálculo chegam para tudo o que está nesta página. As nossas calculadoras fazem as contas mais chatas sem registo nenhum.
Quer estes números a trabalhar para si?
Fazemos o diagnóstico da loja com os seus dados, dizemos o que está a travar as vendas e por que ordem mexer. Uma conversa de 30 minutos chega para perceber se faz sentido.