Por quanto é que devo vender isto? É das primeiras perguntas em quase todas as reuniões e a resposta mais comum continua a ser multiplicar o custo por dois ou por três. Funciona uns meses. Depois chega o dia em que a loja tem 30 encomendas por dia, a facturação sobe e a conta bancária anda para trás. O preço não é um número redondo escolhido a olho: é uma conta que inclui tudo o que sai da loja em cada encomenda, do produto ao IVA, passando pela embalagem, portes e comissões.
Tudo começa no preço sem IVA
Antes de qualquer método há uma coisa a arrumar. O preço que o cliente vê inclui IVA e essa parte nunca foi da empresa. Num produto vendido a 39,90 € com IVA à taxa normal de 23%, ficam na loja 32,44 € e os restantes 7,46 € vão para o Estado. Todas as contas de preço e de margem se fazem sobre os 32,44 €. Quem se esquece disto trabalha com um erro de 23% em cima de tudo.
O segundo arrumo é saber de que margem se fala. A bruta só desconta o custo do produto, a de contribuição desconta tudo o que varia com cada encomenda, e a líquida é o que sobra depois dos fixos. Se os nomes ainda soam parecidos, vale a pena ler as três margens que decidem o lucro de uma loja. Para preçar, conta a de contribuição.
Os quatro métodos e quando cada um serve
Há quatro formas de chegar a um preço. Nenhuma serve para tudo e a maioria das lojas usa duas ou três.
| Método | Como se faz | Quando faz sentido | Onde falha |
|---|---|---|---|
| Custo mais markup | Multiplicar o custo do produto por um fator fixo | Catálogos grandes e primeiras listas de preços | Ignora portes, embalagem, comissões e devoluções |
| Margem pretendida, pela fórmula | Calcular o preço a partir da margem, dos custos variáveis e do IVA | Sempre que há envio, embalagem ou comissões a pesar | Não olha para o mercado: pode dar um preço que ninguém paga |
| Valor percebido | Preço pelo que o cliente sente que o produto vale | Marca própria, artesanato, casos de uso claros | Exige marca, provas e conteúdo |
| Concorrência | Posicionar o preço face a quem vende o mesmo | Revenda e marcas de terceiros | Copia a estrutura de custos dos outros |
A ordem prática é sempre a mesma: calcular o preço mínimo pela fórmula, ver o que o mercado pratica e decidir onde ficar. O preço da fórmula é o chão, não o destino.
A fórmula completa, passo a passo
Esta é a conta que a calculadora de margem e preço de venda faz no Modo 1, quando lhe dá a margem pretendida:
preço = (custos + parcela fixa) / ((1 - margem) / (1 + IVA) - taxas percentuais)
Faz duas coisas: tira o IVA antes de aplicar a margem e separa as taxas que sobem com o preço das que não sobem, como os 0,30 € por transação. Vamos ao exemplo, um produto que custa 12 € e se vende a 39,90 €, IVA a 23%.
- Somar o que varia por encomenda: produto 12,00 €, embalagem 0,80 €, portes suportados pela loja 4,50 €. Total de 17,30 €.
- Separar as taxas. No plano Basic, o Shopify Payments cobra 1,8% mais 0,30 € por transação, valores consultados em setembro de 2026 em shopify.com/pt. A parcela fixa junta-se aos custos, a percentual vai para o denominador.
- Escolher a margem pretendida: 43,5%.
- Aplicar: (17,30 + 0,30) / ((1 - 0,435) / 1,23 - 0,018), ou seja 17,60 / 0,4414.
- Resultado: 39,88 €, que arredonda para os 39,90 € do exemplo.
A conta ao contrário confirma tudo. A 39,90 € entram 32,44 € sem IVA e 7,46 € vão de imposto. Tirando 17,30 € de custos e 1,02 € de comissão (1,8% de 39,90 € mais 0,30 €), o que sai da loja em cada encomenda soma 18,32 € e sobram 14,12 €, uma margem de contribuição de 43,5%. É esse valor que paga a renda, o software, os anúncios e quem gere a loja. Olhando só ao produto, a margem bruta é de 20,44 €, ou 63,0%, o que corresponde a um markup de 170%. Com portes cobrados à parte, saem 4,50 € da conta e a margem sobe para 57,4%.
O erro clássico: somar a margem ao custo
É o engano que mais dinheiro custa às lojas pequenas. Somar 45% ao custo não dá margem de 45%, dá um markup de 45%, que corresponde a uma margem de 31%, e só sobre o produto: 12 € mais 45% dá 17,40 € sem IVA, ou seja 21,40 € na loja. Pagas embalagem, portes e comissão, essa encomenda fecha com 59 cêntimos de prejuízo, ou seja, trabalho a dobrar para perder dinheiro.
A conversão vale a pena memorizar: markup de 50% dá margem de 33%, de 100% dá 50%, de 150% dá 60%. Multiplicar o custo por três, o famoso fator 3, dá margem bruta de 67% no produto, que depois dos custos variáveis aterra nos 40% a 45%. Tanta gente chega a esse fator por tentativa e erro porque é o que sobrevive aos custos que ninguém contava. Numa loja online calcula-se em vez de adivinhar.
Casas dos 9 e ancoragem
Terminar os preços em 9 ou em 90 resulta em produtos de compra rápida e em categorias muito comparadas. Milagres não faz: a diferença entre 39,90 € e 41,90 € raramente se nota nas vendas, mas nota-se na margem, porque esses 2 € vão quase todos para o lucro (de 43,5% para 46,1%). Em gama alta o efeito inverte-se, e um preço redondo transmite mais confiança.
A ancoragem é a outra peça. Um produto claramente mais caro no catálogo faz o do meio parecer razoável, e por isso compensa manter uma referência premium mesmo que venda pouco. Uma marca de puericultura com um carrinho topo de gama na montra vende mais dos modelos intermédios. Com packs é igual: havendo a de três unidades, a de duas deixa de ser a cara.
Portes à parte, portes incluídos e o limiar de envio grátis
Uma encomenda até 2 kg no continente custa entre 3 € e 6 €, conforme o contrato, e nas ilhas pode duplicar. Há duas escolhas honestas: cobrar os portes à parte, com preço de produto mais baixo, ou incluí-los e anunciar envio grátis. A segunda converte melhor, mas só funciona se o preço tiver os portes lá dentro, como nos 39,90 € do exemplo. O artigo sobre transportadoras e etiquetas tem valores de referência.
O limiar define-se pela margem de contribuição, não pelo que a concorrência faz. Deve ficar acima do ticket médio, o suficiente para o cliente juntar mais um artigo, e a contribuição gerada aí tem de cobrir os portes com folga. Numa loja com ticket médio de 42 € e margem de 43,5%, um limiar de 55 € gera 19,45 € de contribuição e, pagos 4,50 € de portes, deixa 14,95 €. Um limiar de 25 € serve para oferecer transporte a quem já ia comprar. Vale a pena ver a decomposição do preço com e sem portes suportados pela loja.
Descontos: a conta que quase ninguém faz
Um desconto de 20% não corta 20% do lucro, corta muito mais, porque sai todo da margem. Com margem de contribuição de 40%, dar 20% de desconto deixa 20% de margem, metade do lucro por unidade, e é preciso vender o dobro para chegar ao mesmo total. A tabela mostra o volume adicional necessário para a campanha não deixar a loja pior, com a margem medida em percentagem do preço.
| Margem de contribuição | Desconto de 10% | Desconto de 20% | Desconto de 30% |
|---|---|---|---|
| 20% | +100% de unidades | impossível, margem fica a zero | vende com prejuízo |
| 30% | +50% de unidades | +200% de unidades | impossível, margem fica a zero |
| 40% | +33% de unidades | +100% de unidades | +300% de unidades |
| 50% | +25% de unidades | +67% de unidades | +150% de unidades |
Poucas campanhas triplicam as unidades vendidas. Descontos acima dos 20% só se justificam para escoar stock parado, para captar clientes que voltam ou quando a margem é folgada. E a tabela é otimista: os 0,30 € por transação pesam mais quando a encomenda vale menos, e a embalagem e os portes custam na mesma.
Um preço para cada canal
O mesmo produto não tem de ter o mesmo preço em todo o lado, porque os custos de cada canal diferem. Num marketplace com 15% de comissão, manter a margem de 43,5% obrigaria a vender a 55,92 €, preço que ninguém paga. Aos mesmos 39,90 €, a margem cai para 28,2%. Nenhuma das opções é errada desde que seja consciente. O Modo 2 da calculadora mostra que margem sobra a cada preço, bastando preencher a comissão.
No B2B a lógica muda outra vez. Os preços trabalham-se sem IVA, não há comissão de pagamento quando o cliente paga por transferência e o volume dilui portes e embalagem. Um desconto de 40% sobre os 32,44 € dá um preço de revenda de 19,46 € e ainda deixa cerca de 34% de margem. Daí fazer sentido ter catálogos e listas de preços separados, função que o plano Basic já inclui, como se vê na página Sobre o Shopify.
IVA e preços a consumidor final
Em Portugal, o preço mostrado a um consumidor final tem de ser o total, com todas as taxas e impostos incluídos, como a ASAE resume nas perguntas frequentes. Na loja, significa configurar as definições de imposto para incluir o IVA nos preços apresentados, como explica a ajuda oficial da Shopify.
Três detalhes apanham muitas lojas de surpresa. As taxas do continente (23%, 13% e 6%) não são as dos Açores e da Madeira, e quem vende para as ilhas com preço único absorve a diferença na margem. Acima do limiar comunitário, as vendas para outros países da União Europeia levam o IVA do país do cliente, o que faz variar o que fica na loja com a mesma etiqueta. E há produtos com taxa reduzida preçados por hábito com 23%, o que deixa margem por ganhar.
Subir preços sem perder clientes
A conta do aumento é mais animadora do que parece. Com margem de contribuição de 43,5%, subir o preço 5% permite perder cerca de 10% das unidades e manter o lucro; com margem de 35%, tolera perder 12,5%. Nos 39,90 € do exemplo, passar para 41,90 € é essa subida, e poucos clientes mudam de decisão por dois euros.
Resulta melhor subir pouco e com frequência do que dar um salto de 20% de uma vez. Comece pelos produtos menos comparáveis, avise quem tem subscrição ou contrato e, se puder, acrescente algo ao mesmo tempo: garantia mais longa, embalagem melhor, entrega mais rápida. Quando a subida vem de custos que aumentaram, dizê-lo com clareza costuma ser bem recebido. Subir em silêncio e cortar o serviço, esse é o caminho errado.
Antes de mexer no preço, confirme se o problema é mesmo o preço. Muitas vezes a margem não desaparece na etiqueta, desaparece nos custos escondidos que comem a margem, das devoluções aos anúncios.
Perguntas frequentes
Devo incluir os custos fixos no preço de cada produto?
Não diretamente. O preço cobre os custos variáveis e gera margem de contribuição; são as encomendas do mês, no conjunto, que pagam os fixos, como o plano da loja, as apps ou o armazém. Dividir a renda por produto dá números arbitrários.
Que margem de contribuição devo pedir?
Depende do negócio. No retalho, a margem bruta anda entre 40% e 60% e, depois dos custos variáveis, a de contribuição aterra entre 20% e 35%. Marca própria chega mais alto; revenda de terceiros vive com menos e compensa no volume. Quem investe em anúncios precisa de margem acima da média, e a calculadora de ROAS mostra o retorno mínimo a exigir.
Posso ter preços diferentes na loja e no marketplace?
Nos marketplaces, sim, e é prática comum por causa da comissão, embora alguns contratos exijam paridade de preço. Nas redes sociais, não: o catálogo alimenta as publicações a partir dos preços da loja e um valor diferente cria problemas de sincronização.
Com que frequência devo rever os preços?
Uma revisão completa por ano chega à maioria das lojas, com uma verificação trimestral aos produtos que pesam mais nas vendas. Fora disso, três gatilhos obrigam a rever já: aumento de custo do fornecedor, alteração nos portes e mudança de plano ou de método de pagamento.
O preço é uma decisão, não um arredondamento
O método resume-se a isto: tirar o IVA, somar tudo o que varia por encomenda, escolher a margem que o negócio precisa, calcular o preço mínimo pela fórmula e só depois comparar com o mercado. Feito por família de produtos, dá uma lista de preços que aguenta campanhas, marketplaces e aumentos de custos.
Se tem uma lista de preços montada a olho e quer saber quanto fica de fora em cada encomenda, fale connosco. Analisamos os custos reais, revemos os preços e deixamos tudo montado no Shopify.
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