Duas lojas vendem o mesmo produto a 39,90 €. No fim do mês, uma ficou com 14 € por encomenda e a outra ficou a dever dinheiro ao banco. Nenhuma está enganada quando diz que tem boa margem: estão a olhar para margens diferentes. A palavra serve para três coisas distintas, e a distância entre elas separa uma loja que paga contas de uma que dá trabalho de graça. Vale a pena arrumar isto de uma vez, com euros à frente e um exemplo seguido até ao fim.
Antes de qualquer conta, tire o IVA
O preço que o cliente vê é 39,90 €. Esse número não é receita da loja. Lá dentro está o IVA, que é do Estado e só passa pela conta bancária. À taxa normal do continente, 23% à data de setembro de 2026, tira-se dividindo por 1,23: 39,90 € a dividir por 1,23 dá 32,44 € de preço sem IVA, e os outros 7,46 € são imposto a entregar. Há bens a 13% e a 6%, e os Açores e a Madeira têm taxas próprias.
É aqui que começam quase todos os erros de margem. Calculada sobre os 39,90 €, a margem de um produto que custa 12 € dá 69,9%. Sobre os 32,44 € reais, dá 63%. São quase sete pontos de lucro imaginário, e sete pontos chegam para transformar uma campanha rentável numa campanha que perde dinheiro. Todas as contas deste artigo, e todos os campos da calculadora de margem e preço de venda, trabalham sobre o valor sem IVA. Quem está em regime de isenção não tem IVA a retirar.
Margem bruta: o que sobra depois de pagar o produto
A mais fácil e a mais citada. Preço sem IVA menos custo do produto, a dividir pelo preço sem IVA. No exemplo, 32,44 € menos 12 € dá 20,44 €, e isso sobre 32,44 € dá 63%. Em retalho, o normal anda entre 40% e 60%, por isso este produto está acima da média.
O que ela não inclui é o que costuma tramar as lojas: nada de embalagem, portes, taxas de pagamento, publicidade ou tempo de pessoas. Serve para negociar com fornecedores e comparar produtos do mesmo catálogo. Quem decide preços só com ela na cabeça decide com meia fotografia.
Margem de contribuição: o que sobra depois de entregar a encomenda
É a margem do dia a dia. À margem bruta tiram-se todos os custos que só existem porque aquela encomenda existiu. No produto de 39,90 €, com portes oferecidos: 0,80 € de embalagem e proteção, 4,50 € de portes reais no continente (uma encomenda até 2 kg custa entre 3 € e 6 €, conforme o contrato com a transportadora) e 1,02 € de taxa de pagamento, que é o 1,8% mais 0,30 € do Shopify Payments no plano Basic. Com os 12 € do produto, são 18,32 € de custos variáveis.
Sobram 14,12 € por encomenda, ou 43,5% do preço sem IVA. Parece muito, e é, mas falta a fatia que quase ninguém quer olhar de frente: o custo de trazer o cliente. Se a venda veio de anúncios e a loja gastou em média 6 € para a conseguir, a contribuição real cai para 8,12 €, ou 25,0%. É aqui que vive a maior parte das lojas portuguesas, entre os 20% e os 35%. Quanto mais baixa esta percentagem, mais alto tem de ser o ROAS mínimo para os anúncios valerem a pena.
| Linha da encomenda | Valor | % do preço sem IVA |
|---|---|---|
| Preço ao público com IVA | 39,90 € | n/d |
| IVA a 23% | 7,46 € | n/d |
| Preço sem IVA | 32,44 € | 100% |
| Custo do produto | 12,00 € | 37,0% |
| Embalagem | 0,80 € | 2,5% |
| Portes suportados pela loja | 4,50 € | 13,9% |
| Taxa de pagamento (1,8% + 0,30 €) | 1,02 € | 3,1% |
| Margem de contribuição | 14,12 € | 43,5% |
| Publicidade por encomenda | 6,00 € | 18,5% |
| Contribuição depois de publicidade | 8,12 € | 25,0% |
Margem líquida: o que sobra para si
É a contribuição de todas as encomendas do mês menos os custos que existem mesmo quando não se vende nada: o plano da plataforma (19 € por mês no Basic anual, valores da página Sobre o Shopify), as apps, a contabilidade, o armazém e a parte do ordenado de quem trata da loja. Imagine 1 200 € por mês, realista para uma marca pequena com uma pessoa a meio tempo.
Com 250 encomendas, já com os 6 € de publicidade em cada uma, a contribuição total é de 2 030 €. Tirados os 1 200 € fixos, ficam 830 € de lucro sobre 8 110 € de receita sem IVA: uma margem líquida de 10,2%, o único número que se leva para casa. Repare no caminho: 63% de margem bruta transformaram-se em 10,2% sem um único erro na operação. Para pôr números reais nos custos fixos da sua loja, a calculadora de custos do Shopify faz metade do trabalho.
Esta margem distingue-se das outras duas por mexer com o volume: nas mesmas condições, 400 encomendas dariam 15,8%, porque os 1 200 € fixos se diluem por mais vendas, e 100 encomendas dariam prejuízo. As duas primeiras são propriedades do produto. A líquida é uma propriedade do negócio.
Margem e markup são coisas diferentes
Este é o erro mais caro e o mais fácil de cometer. A margem calcula-se sobre o preço de venda, o markup sobre o custo. Quem compra a 12 € e acrescenta 50% fica com um preço de 18 € e diz que tem 50% de margem. Não tem: tem 6 € de lucro sobre 18 € de venda, ou seja, 33%. Os 17 pontos de diferença são dinheiro que a loja julga ter.
| Markup sobre o custo | Margem sobre o preço | Preço sem IVA de um produto que custa 12 € |
|---|---|---|
| 50% | 33% | 18,00 € |
| 100% | 50% | 24,00 € |
| 150% | 60% | 30,00 € |
| 200% | 67% | 36,00 € |
| 300% | 75% | 48,00 € |
O exemplo que seguimos tem markup de 170%, porque 32,44 € são 2,7 vezes os 12 € de custo, e margem bruta de 63%. Mesmo produto, mesmo lucro, dois números muito diferentes a descrevê-lo. A regra para não se enganar: a margem nunca passa dos 100%, o markup passa.
Para fazer o caminho ao contrário, partir da margem que precisa e chegar ao preço, a fórmula certa não é somar a percentagem ao custo, e a tabela de preços por margem de 10 a 60 por cento poupa a álgebra. Esse método, e os outros três que fazem sentido, ficam explicados em como definir o preço de venda de um produto.
Percentagem ou euros? Contam as duas
Uma percentagem alta num produto barato não paga nada. Um acessório de 9,90 € com 55% de margem bruta deixa 4,43 € sem IVA; o produto de 39,90 € deixa 20,44 €. São precisas quase cinco vendas do acessório para igualar uma venda do produto principal, e cada uma leva a mesma caixa, o mesmo porte e a mesma parcela fixa de 0,30 €. Por isso as duas leituras andam juntas: a percentagem diz se o produto é saudável, os euros por encomenda dizem se a loja consegue viver do que vende. Fornecedores, senhorio e Finanças recebem em euros, não em pontos percentuais.
A margem de um produto não é a margem da loja
Volte ao acessório, agora até ao fim. Custa 5 €, leva a mesma embalagem de 0,80 €, os mesmos 4,50 € de portes e 0,48 € de taxa. Preço sem IVA: 8,05 €. Custos variáveis: 10,78 €. Vendido sozinho e com portes oferecidos, perde 2,73 € em cada encomenda. Não é um produto com pouca margem, é um produto que custa dinheiro sempre que sai pela porta.
Junte os dois num mês normal: 200 encomendas do produto principal e 100 só do acessório. A contribuição total é de 2 551 € sobre 7 293 € de receita sem IVA, ou 35,0%. A loja tem 35,0% de margem sem ter um único produto com 35,0%. É isto o mix: a margem da loja é a média das margens dos produtos pesada pelo que cada um vende. Uma promoção bem-sucedida no produto errado consegue baixar a margem num mês em que as vendas subiram.
Daí a importância de olhar produto a produto. O limiar dos portes grátis, os packs, os descontos permanentes e as devoluções (2% a 8% em geral, 15% a 25% na moda) vivem nesta zona, e são o assunto dos custos escondidos que comem a margem.
Ponto de equilíbrio: a partir de quantas encomendas se ganha
Com a margem de contribuição na mão, sai de uma divisão: custos fixos do mês a dividir pela contribuição por encomenda. No exemplo, 1 200 € a dividir por 14,12 € dá 85, portanto 85 encomendas por mês, ou cerca de 3 391 € de vendas com IVA, só para pagar a estrutura. A número 86 é a primeira que traz lucro. Se pagar ainda 6 € de anúncios por encomenda, o alvo sobe para 148.
É provavelmente o número mais útil que uma loja pequena pode ter afixado. Diz se o mês está a correr bem sem esperar pela contabilidade, diz quanto custa mesmo assinar mais uma app (cada 100 € de custo fixo acrescenta 7 encomendas ao alvo mensal) e diz quando é que baixar o preço deixa de fazer sentido: se um desconto corta a contribuição a meio, o ponto de equilíbrio duplica. Antes de mexer em preços, vale a pena ver quanto sobra em cada encomenda.
O que é uma margem saudável
Não há um número universal, mas há ordens de grandeza. No retalho, a margem bruta costuma ficar entre 40% e 60%. A de contribuição, depois de embalagem, portes, taxas e aquisição, aterra entre 20% e 35%. A líquida é o resto e, numa loja que investe em crescimento, costuma ser um número pequeno.
O tipo de negócio mexe com estes limites. Na moda, com devoluções entre 15% e 25%, uma margem bruta de 50% é apertada, porque cada peça devolvida leva dois portes e o tempo de quem a volta a pôr no stock. No alimentar tradicional, como numa salsicharia de Trás-os-Montes, as margens brutas são mais baixas e o negócio vive de volume e de recompra, com o valor médio de encomenda a fazer o trabalho que a percentagem não faz. Em produtos pesados, os portes decidem sozinhos. Em marcas de nicho ou com design próprio, passar dos 60% é possível e às vezes necessário, porque o volume nunca será grande.
A comparação mais útil não é com a média do setor, é com o mês passado. Se a contribuição desceu três pontos, há uma razão concreta: subiu um custo de compra, subiram os portes, mudou o mix, ficou um desconto ligado. Percebe-se sempre, desde que se esteja a medir.
Perguntas frequentes
A margem calcula-se com IVA ou sem IVA?
Sempre sem IVA. O imposto cobrado ao cliente é entregue ao Estado e nunca chega a ser receita, por isso contá-lo na margem infla o resultado. Neste exemplo, a diferença entre fazer a conta sobre 39,90 € ou sobre 32,44 € são quase sete pontos de margem que não existem.
Qual é a diferença rápida entre margem e markup?
A margem mede o lucro sobre o preço de venda, o markup mede-o sobre o custo. Um markup de 100% é uma margem de 50%; um de 200% é uma margem de 67%. O sinal de alarme é ver uma margem acima de 100%, que é impossível e quer dizer que alguém está a chamar margem ao markup.
As taxas de pagamento entram na margem?
Na margem bruta não, na de contribuição sim: são um custo variável como outro qualquer. No plano Basic do Shopify Payments, à data de setembro de 2026, são 1,8% mais 0,30 € nos cartões e 1,3% mais 0,30 € no MB WAY. A parte fixa pesa mais nas encomendas pequenas: 0,30 € numa venda de 9,90 € são 3% logo ali.
Que margem preciso de ter para poder fazer anúncios?
Depende da contribuição antes de publicidade, porque é dela que sai o orçamento. Com 43,5%, como no exemplo, cada euro de venda sem IVA deixa cerca de 43 cêntimos para anúncios, estrutura e lucro. Com 15%, o espaço é quase nenhum e a conta só fecha com recompra ou com encomendas bem maiores.
O passo seguinte
Ficam três números deste artigo: a margem bruta diz se comprou bem, a de contribuição diz se vende bem e a líquida diz se o negócio existe. Saber calculá-las, porém, não chega. Falta decidir a que preço vender, e essa decisão tem método próprio, com quatro caminhos possíveis e uma fórmula que devolve o preço a partir da margem pretendida, em como definir o preço de venda de um produto numa loja online. E falta perceber por onde é que a margem se escapa depois de o preço estar decidido, em os custos escondidos que comem a margem. Para pôr os seus números à prova, a calculadora de margem corre no navegador, sem registo.
Se, ao fazer estas contas com a sua loja, os números não derem o que esperava, é meio caminho andado para os corrigir. É trabalho que fazemos com marcas portuguesas todos os meses, produto a produto, antes de mexer em campanhas. Fale connosco.
Leitura relacionada: Como definir o preço de venda de um produto numa loja online, Os custos escondidos que comem a margem de uma loja online, Calculadora de margem e preço de venda.